7 sự thật về tiếp thị nội dung sẽ lưu lại Quibi

Hơn một tỷ đô la đầu tư vào nội dung dạng ngắn.

Đó là câu chuyện chín chữ về Quibi. Là từ viết tắt của “nhanh chóng”, Quibi được thiết kế để trở thành một thiết bị di động, một dịch vụ phát trực tuyến video ngắn với những người nổi tiếng tên tuổi.

Đó dường như là công thức hoàn hảo để thành công về nội dung – những người có lượng người hâm mộ khổng lồ theo dõi nội dung sẽ thu hút khán giả với khoảng thời gian chú ý được cho là ngắn nhất trong lịch sử. Và nó được dẫn dắt bởi hai nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh và giải trí: Meg Whitman và Jeffery Katzenberg.

Nhưng sáu tháng sau khi ra mắt, Quibi đã phá sản.

Chưa hết, các dịch vụ phát trực tuyến đang trải qua một sự bùng nổ. Hàng triệu người mắc kẹt ở nhà ngồi trước màn hình, kéo dài buổi tối đến sáng sớm và mất cuối tuần để xem bộ phim gốc trên Netflix, hết mùa này đến mùa khác của bộ phim sitcom kinh điển đó trên Hulu hoặc hết đề xuất này đến đề xuất khác trên YouTube.

Quibi đã bỏ lỡ như thế nào? Sinh viên trường kinh doanh có thể mổ xẻ thất bại của nó trong nhiều năm. Nhưng các nhà tiếp thị nội dung am hiểu sẽ nhanh chóng phát hiện ra bảy lỗi này trong suy nghĩ đằng sau kế hoạch của Quibi.

1. Chiều dài không phải là một con số kỳ diệu

Những người sáng tạo ra Quibi cho rằng những người xem trên thiết bị di động sẽ trả tiền cho nội dung được phân phối trong các “chương” ngắn mà họ có thể xem khi đang di chuyển. Nhưng các dịch vụ phát trực tuyến dạng dài cũng có ứng dụng dành cho thiết bị di động và chúng được trang bị đầy đủ các nút tạm dừng cho phép người xem xem nhiều hay ít tùy theo thời gian.

Hóa ra, những người sử dụng thiết bị di động chọn nội dung để xem theo cách mà hầu hết người xem làm – dựa trên nội dung họ quan tâm, chứ không dựa trên thời lượng phù hợp nhất với tình hình hiện tại của họ.

Tầm quan trọng của độ dài là một câu hỏi phổ biến – và tranh luận – trong tiếp thị nội dung. Một tìm kiếm của Google cho thấy nhiều tiêu đề và đoạn trích ủng hộ việc đi dài. Nhưng câu trả lời thực sự – nó phụ thuộc – hiển thị trong các chi tiết.

Đọc lời khuyên này từ một Bài đăng trên blog HubSpot: “Đối với SEO, độ dài bài đăng blog lý tưởng phải là 2.100 đến 2.400 từ, theo dữ liệu của HubSpot.”

Nhưng câu đó không phản ánh ngữ cảnh đầy đủ. HubSpot giải thích việc phân tích 50 bài đăng trên blog được đọc nhiều nhất của mình cho thấy số lượng từ nằm trong khoảng từ 333 đến 5.581. Hơn 30% – 16 trong số những bài đăng thành công – có ít hơn 1.500 từ.

Lấy đi: Đừng dựa vào số lượng từ hoặc độ dài video làm điểm khởi đầu (hoặc bán hàng) cho tất cả việc tạo nội dung.

Chiều dài không phải là tất cả. Đó là một sự thật #ContentMarketing có thể đã cứu @Quibi khỏi thất bại ngoạn mục, @AnnGynn qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP CHUỘT: Khi nào bạn nên (và không nên) tạo nội dung dạng dài

2. Ngân sách lớn không đảm bảo thành công lớn

Quibi đã huy động được 1,75 tỷ đô la. Khi nó gấp lại sáu tháng sau, báo cáo cho biết nó chỉ còn lại 350 triệu đô la để trả lại cho các nhà đầu tư.

Đó không chỉ là một thất bại; đó là một quả bom.

Các nhà tiếp thị nội dung biết rằng thành công không dựa trên ngân sách. Trong khi 69% nhà tiếp thị B2C và 79% nhà tiếp thị B2B cho biết các chương trình tiếp thị nội dung của họ thành công, thì 41% nhà tiếp thị B2C và 47% nhà tiếp thị B2B báo cáo ngân sách dưới 100.000 đô la. (Và 29% B2C và 27% B2B không có ngân sách tiếp thị nội dung được thiết lập.)

Lấy đi: Đừng cho rằng thành công nằm ngoài tầm với nếu ngân sách tiếp thị nội dung của bạn nhỏ – hoặc đó là điều đã cho nếu ngân sách của bạn lớn.

Đừng cho rằng thành công nằm ngoài khả năng khi ngân sách #ContentMarketing của bạn nhỏ – hoặc đó là số tiền đã cho nếu ngân sách của bạn lớn, @AnnGynn qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 23 mẹo để tận dụng tối đa ngân sách tiếp thị nội dung của bạn

3. Những thứ mới, sáng bóng không phải lúc nào cũng bắt mắt

Như Ahiza García-Hodges viết cho NBC News: “Quibi cũng không có lợi thế bởi… Disney +, HBO Max, và Peacock của NBC Universal, những công ty có danh mục nội dung sâu sắc đã được người xem yêu thích.”

Là một người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị nội dung ngày này qua ngày khác, bạn biết sự mệt mỏi về nội dung – cảm giác đã từng có, đã hoàn thành. Vì vậy, khi một ý tưởng mới hoặc sáng tạo xuất hiện, bạn muốn chớp lấy cơ hội để thực hiện nó để thoát ra khỏi lối mòn nội dung của mình.

Nhưng đó chỉ là một quyết định thông minh nếu khán giả của bạn cảm thấy tương tự.

Lấy đi: Hãy hỏi khán giả của bạn trước khi bạn tạo ra điều lớn tiếp theo – hoặc thậm chí là điều nhỏ nằm ngoài vùng an toàn nội dung của thương hiệu bạn. Tập hợp một nhóm tập trung lại với nhau, thực hiện một cuộc khảo sát hoặc ít nhất là hỏi một số ít khách hàng và nhân viên bên ngoài hoạt động tiếp thị để biết ý kiến ​​của họ.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với nghiên cứu vô giá

4. Đẩy mạnh bán hàng đẩy triển vọng đi

Quibi dự kiến ​​sẽ có hơn 7 triệu người đăng ký trong năm đầu tiên. Nó có ít hơn 75.000. Các nhà phân tích chỉ ra Quibi không bao giờ cung cấp bậc xem miễn phí – nó luôn tập trung vào những người đăng ký trả phí (mặc dù nó đã cung cấp bản dùng thử miễn phí 90 ngày.)

Có một vấn đề khi chỉ xem khán giả là một tập hợp các ví tiền. Đôi khi, mọi người cần tin tưởng nhà cung cấp nội dung – đặc biệt là người chơi mới – trước khi họ giao thông tin thẻ tín dụng của họ (mà Quibi yêu cầu ngay cả trong thời gian dùng thử miễn phí).

YouTube ra mắt vào năm 2005, nhưng nó không thêm tùy chọn trả phí, YouTube Red (nay là YouTube Premium), cho đến năm 2015. NBCUniversal đã thực hiện một chiến lược tương tự với dịch vụ phát trực tuyến của mình, Peacock. Ra mắt vào năm ngoái, nó có cả tùy chọn đăng ký miễn phí và trả phí.

Các nhà tiếp thị thành công biết tiếp thị nội dung không phải là bán hàng trực tiếp. Đó là về việc xây dựng khán giả với mục tiêu khiến họ cuối cùng thực hiện một hành động có lợi (tức là bán hàng).

Các nhà tiếp thị thành công biết #ContentMarketing không phải để bán hàng trực tiếp mà là xây dựng khán giả với mục tiêu khiến họ thực hiện một hành động có lợi, @AnnGynn qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Lấy đi: Tập trung vào việc xây dựng khán giả. Khi khán giả bắt đầu xem thương hiệu của bạn như một nguồn tài nguyên đáng tin cậy, họ có nhiều khả năng mua khi họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách một thương hiệu thu hút được lượng lớn khán giả bằng cách xây dựng trang web tin tức [Example]

5. Khán giả của bạn cũng có thể là hoạt náo viên của bạn

Quibi đã cố tình mã hóa nội dung của nó để người xem không thể chụp ảnh màn hình hoặc chia sẻ nội dung. Họ muốn bảo vệ bản quyền của nội dung của họ. Khi làm như vậy, họ đã giảm thiểu giá trị vai trò của người đăng ký trong việc quảng cáo – cấm họ tạo meme và chia sẻ ảnh chụp màn hình trên các kênh xã hội của họ có thể tạo ra nhiều sự quan tâm hơn đến nội dung Quibi.

Một tháng sau khi ra mắt, Quibi nhận ra Đó là sai lầm và cập nhật ứng dụng để cho phép chia sẻ.

Các nhà tiếp thị nội dung biết một lượt chia sẻ hoặc đề cập bởi khán giả của họ thường có giá trị hơn nhiều so với một lần hiển thị quảng cáo có trả tiền. Như nghiên cứu cho thấy, mọi người có nhiều khả năng tin tưởng một thương hiệu và mua hàng khi họ tìm hiểu về thương hiệu đó từ một thành viên trong gia đình hoặc bạn bè.

Lấy đi: Tạo cơ hội để thu hút người hâm mộ quảng bá nội dung, thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Bỏ qua văn hóa meme – và các cơ hội khác để tranh thủ người hâm mộ chia sẻ # nội dung của bạn – đang gặp nguy hiểm. @Quibi đã học được bài học #ContentMarketing này một cách khó khăn, @AnnGynn nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Nội dung do người dùng tạo: Hãy để người hâm mộ của bạn thực hiện công việc tạo nội dung cho bạn

6. Phân phối nội dung hoang đường tạo ra một bức tranh xấu

Quibi là tất cả về xem trên thiết bị di động. Khi mọi người ở nhà vì đại dịch, tầm nhìn về nội dung đang di chuyển đã bị ảnh hưởng. Quibi không được xây dựng để xem trên màn hình TV. Nhóm đã khắc phục điều đó chỉ sau khi ra mắt vào ngày 6 tháng 4 năm 2020.

Chắc chắn, Quibi đã thực hiện thay đổi trong vòng vài tháng sau khi ra mắt. Nhưng tại sao nhóm không nghĩ làm điều đó trước khi nó được phát hành? Có thể các nhà lãnh đạo Quibi không thể nhìn thấy bên ngoài đường hầm chỉ dành cho thiết bị di động của họ – có đại dịch hay không.

Các nhà tiếp thị nội dung thành công biết – và đại dịch là một lời nhắc nhở tuyệt vời – rằng họ cần phải thích nghi và thay đổi khi hành vi, nhu cầu thông tin và sở thích của khán giả phát triển. Cho dù đó là phương pháp phân phối, định dạng nội dung hay chủ đề, điều quan trọng là phải theo dõi diễn biến trong cuộc sống của khán giả có liên quan đến mục đích kinh doanh và nội dung của bạn.

Lấy đi: Tạo và cung cấp nội dung cho các sở thích và hành vi khác nhau của khán giả.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 7 bước để tạo chiến lược tiếp thị nội dung tạm thời hữu ích

7. Đừng bao giờ nghĩ rằng bạn biết rõ hơn khán giả của mình

Quibi có sự tham gia của một số người thành công và quyền lực nhất trong thế giới giải trí và kinh doanh – những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực họ làm. Công ty đã có hơn một tỷ đô la để làm việc và vẫn không thể kết nối với đối tượng mong muốn.

Luôn ra ngoài phòng họp và những người đứng đầu đang nói chuyện. Nói chuyện với những người ở tuyến đầu – các nhóm nội bộ của bạn (như dịch vụ khách hàng và bán hàng) và khán giả bên ngoài của bạn (khách hàng, người đọc, người xem và người nghe của bạn).

Lấy đi: Hỏi câu hỏi. Hãy lắng nghe câu trả lời. Hãy nắm lấy những người phản đối và những người cổ vũ vì cả hai đều có giá trị đầu vào.

Tạo nội dung cho khán giả theo cách này có nhiều khả năng mang lại thành công hơn cho thương hiệu của bạn. Và ngay cả khi bạn không đánh nó ra khỏi công viên lúc đầu, ít nhất bạn đã không mất một tỷ đô la.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách thuyết phục sự tin tưởng của bộ não của công ty bạn để cộng tác trên nội dung
Không bao giờ bỏ lỡ một sự thật tiếp thị nội dung quan trọng. Đăng ký cho bản tin miễn phí ngày trong tuần hoặc hàng tuần của CMI.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung


Leave a Comment