Cách đo lường Tiếp thị Nội dung: Hướng dẫn Cơ bản (Cập nhật)

Cập nhật ngày 1 tháng 4 năm 2021

Bất kể nội dung của bạn sáng tạo, đáng nhớ hay phổ biến đến mức nào, mọi nội dung sẽ được đánh giá dựa trên tác động của nó đối với doanh nghiệp của bạn.

Thật hấp dẫn khi chỉ nghĩ đến việc đo lường khi tất cả các nhiệm vụ khác đã hoàn thành. Nhưng thông tin chi tiết về hiệu suất nội dung sẽ cung cấp thông tin cho mọi giai đoạn của phương pháp tiếp thị nội dung của bạn. Đó là lý do tại sao bạn nên thiết lập các phương pháp đo âm thanh ngay từ đầu mọi chương trình, cho phép bạn liên tục theo dõi, phân tích và tối ưu hóa hiệu suất nội dung của mình.

Tất nhiên, chỉ vì điều gì đó là phương pháp hay nhất không có nghĩa là nó dễ dàng (hoặc có thể) đạt được trong bối cảnh thế giới thực. Đừng sợ. Ngay cả khi bạn đã tạo và phân phối nội dung trong một thời gian, không bao giờ là quá muộn để triển khai các kỹ thuật đo lường tốt hơn để xác định những gì đang hoạt động, khám phá các lĩnh vực cần cải thiện và xác định vị trí cần thu hẹp lại để tập trung vào những nỗ lực có tác động hơn.

Không bao giờ là quá muộn để triển khai các kỹ thuật đo lường #contentmarketing tốt hơn, @joderama qua @CMIContent nói. #CMWorld Nhấp để Tweet

3 thành phần đo lường nội dung

Ba thành phần chính để đo lường, đánh giá và tối ưu hóa hiệu suất của các sáng kiến ​​tiếp thị nội dung của bạn bao gồm:

  1. Quyết định những gì cần theo dõi
  2. Theo dõi, đo lường và quản lý dữ liệu
  3. Tìm kiếm thông tin chi tiết hữu ích

Cách quyết định các chỉ số nội dung cần theo dõi

Ngày nay, bạn có thể đo bất cứ thứ gì, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên làm như vậy. Các chỉ số có thể nhanh chóng trở nên tiêu tốn và khó hiểu – đặc biệt nếu bạn đánh giá hiệu suất dựa trên quá nhiều mục tiêu.

Ngày nay, bạn có thể đo lường mọi thứ, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên đo lường, @joderama qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

Bắt đầu với một số nguyên tắc cơ bản về đo lường:

  • Phác thảo định nghĩa của tổ chức bạn về thành công tiếp thị nội dung để mọi người trong nhóm của bạn hiểu những nỗ lực của họ nhằm đạt được mục đích gì
  • Xác định các ưu tiên hiệu suất hàng đầu của bạn – dựa trên các mục tiêu tiếp thị nội dung quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của bạn – và các số liệu khác nhau mà bạn có thể theo dõi để đo lường chúng (có thể tìm thấy thêm chi tiết về điều này bên dưới)
  • Thiết lập các tiêu chuẩn hiệu suất cho nội dung trong ngành của bạn để cho phép thực hiện phân tích và so sánh dễ dàng hơn trong tất cả các nỗ lực của bạn
  • Tính toán chi phí cơ bản liên quan đến việc thực hiện kế hoạch nội dung của bạn để đánh giá hiệu quả ROI tiếp thị nội dung xuống dòng (xem thêm về điều này bên dưới)

Khi bạn nắm vững các kiến ​​thức cơ bản và chương trình của bạn ngày càng phức tạp hơn, hãy mở rộng trọng tâm để kết hợp các điểm dữ liệu bổ sung – và các kỹ thuật phân tích nâng cao hơn – vào các nỗ lực đo lường của bạn.

Kiểm kê và kiểm toán tài sản hiện có

Nếu bạn đã bắt đầu xuất bản nội dung có giá trị, thì các bước đầu tiên cho một kế hoạch đo lường chính thức là xác định, đủ điều kiện và phân loại các nội dung hiện có của bạn. Rốt cuộc, bạn không thể đo lường hoặc đặt điểm chuẩn hiệu suất nếu bạn không biết mình có nội dung gì.

Trước tiên, hãy tạo khoảng không quảng cáo nội dung – danh sách định lượng các nội dung được xuất bản trên các loại nội dung, kênh và định dạng phân phối. Từ đó, bạn có thể muốn thực hiện đánh giá nội dung cơ bản – đánh giá định tính đối với nội dung đã được kiểm kê của bạn – để đánh giá nội dung hiện có của bạn so với nhu cầu của khách hàng và mục tiêu chiến lược của bạn.

Các quy trình này không chỉ có thể giúp bạn hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của nội dung và sự liên kết chiến lược tổng thể mà còn có thể tiết lộ bất kỳ khoảng trống nào có thể tồn tại trong phạm vi phủ sóng của bạn cũng như các khu vực mà nội dung của bạn cần cập nhật – tất cả đều có thể ngăn khách truy cập chuyển đổi.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Kiểm tra nội dung đơn giản với 6 câu hỏi

Đo lường các mục tiêu ưu tiên

Bạn (và các bên liên quan của bạn) có thể mong đợi chương trình nội dung của bạn sẽ thành công theo nhiều cách. Nhưng rất có thể doanh nghiệp của bạn đánh đồng thành công với một mục tiêu trên tất cả những mục tiêu khác. Ví dụ, bạn đang tìm kiếm:

  • Tăng lượng khán giả đã đăng ký của bạn?
  • Sự gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tham gia vào quy trình bán hàng?
  • Chuyển đổi nhiều hơn, nhanh hơn hay ít tốn kém hơn?
  • Đạt được lòng trung thành của khách hàng hay giảm chi phí hỗ trợ khách hàng?

Biết các ưu tiên của công ty bạn nằm ở đâu là điều cần thiết để xác định mục tiêu nào cần đo lường. Bạn cũng cần biết những chỉ số nào cần theo dõi để làm bằng chứng về tác động của nội dung. Để cung cấp cho bạn một số chỉ số có giá trị để đánh giá hiệu suất so với các mục tiêu tiếp thị nội dung phổ biến nhất, Phó Chủ tịch Tiếp thị Cathy McPhillips của CMI đã tạo ra biểu đồ hữu ích này:

Một cách khác để tiếp cận theo dõi dữ liệu hiệu suất là xem xét các chỉ số hiệu suất chính (KPI) phổ biến nhất cho mỗi kiểu nội dung (ví dụ: bản tin email, bài viết trên blog / trang web, bài đăng trên mạng xã hội và video). Danh sách này phác thảo một số điểm dữ liệu thông tin nhất để phân tích hiệu suất của các loại nội dung khác nhau:

Bấm để phóng to

Nếu bạn muốn có thêm hướng dẫn về các chỉ số cần theo dõi cho các định dạng hoặc mục tiêu tiếp thị nội dung, hãy xem các tài nguyên hàng đầu sau:

Lắng nghe và học hỏi

Mặc dù điều quan trọng là thu thập dữ liệu định lượng để xác thực giá trị nội dung của bạn, nhưng bạn cũng có thể đánh giá tác động của nội dung bằng cách lắng nghe các cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu của bạn – bao gồm cả các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Phản hồi trực tiếp, không được yêu cầu này có thể vô giá để hiểu liệu nội dung của bạn có tiếp cận đúng đối tượng hay không, mức độ đón nhận của nội dung và những gì bạn có thể làm để tăng giá trị của nỗ lực xuất bản của mình.

Lắng nghe các cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu của bạn để đánh giá tác động của #content, @joderama khuyên qua @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet

Giống như mẫu bên dưới, mẫu đánh giá nội dung có thể theo dõi các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội có liên quan và ghi lại bất kỳ phân tích nào bạn trích xuất từ ​​các hoạt động lắng nghe của mình.

Bấm để phóng to

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP CHUỘT: Cách Sử dụng Giám sát Truyền thông Xã hội như một Công cụ Lắng nghe

Cách theo dõi, đo lường và quản lý dữ liệu của bạn

Đo lường tiếp thị nội dung không phải là nỗ lực một lần. Và, giống như bất kỳ quy trình nào, có các công cụ, kỹ thuật và mẫu phù hợp có thể là vô giá trong việc tổ chức dữ liệu, xác định các cơ hội chính, thực hiện các thay đổi có ý nghĩa và báo cáo kết quả cho các bên liên quan của bạn.

Thiết lập một quy trình đo lường có thể quản lý được

Quyết định tần suất thu thập dữ liệu. Nếu bạn làm điều đó quá thường xuyên, bạn có thể không có đủ thời gian để các mẫu có ý nghĩa xuất hiện. Nhưng nếu bạn chờ đợi quá lâu, bạn có nguy cơ bỏ qua các vấn đề có thể khiến nội dung của bạn không đạt được mục tiêu.

Hãy thử theo dõi hiệu suất hàng tháng để bắt đầu, sau đó điều chỉnh dòng thời gian của bạn nếu cần. Trong khi nhiều công cụ nội dung – bao gồm hệ thống quản lý nội dung doanh nghiệp và các giải pháp tự động hóa tiếp thị – cung cấp chức năng này, bạn cũng có thể sử dụng một bảng tính đơn giản (như mẫu ví dụ được hiển thị bên dưới) để tổng hợp thủ công tất cả dữ liệu của bạn vào một bảng điều khiển hiệu suất. Nó cung cấp một cái nhìn nhanh về hiệu suất của nội dung nội dung so với mục tiêu của bạn.

Bấm để phóng to

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 175+ Công cụ công nghệ yêu thích của các nhà tiếp thị nội dung

Khai thác thông tin chi tiết mạnh mẽ nhất của Google

Mặc dù bạn có thể sử dụng dữ liệu hiệu suất có sẵn thông qua Google Analytics theo nhiều cách, nhưng bốn báo cáo rất quan trọng để đo lường tiếp thị nội dung. Dưới đây là danh sách ngắn gọn về chúng là gì và cách tìm chúng:

  • Báo cáo lưu lượng cho bạn biết trang nào đang nhận được nhiều lưu lượng truy cập nhất trên trang web của bạn. Theo mặc định, chúng cũng hiển thị các số liệu hữu ích, chẳng hạn như thời gian trên trang web và tỷ lệ thoát. Để tìm báo cáo này, hãy chuyển đến Hành vi> Nội dung trang> Tất cả các trang.
  • Tóm tắt điều hướng cho biết cách khách truy cập vào trang và nơi họ đã nhấp khi đến. Trong báo cáo Lưu lượng truy cập, nhấp vào bất kỳ trang nào. Ở trên cùng, nhấp vào tùy chọn cho Tóm tắt Điều hướng.
  • Lưu lượng truy cập từ tìm kiếm không phải trả tiền cung cấp thông tin chi tiết sâu hơn về mục đích dẫn người tìm kiếm đến nội dung của bạn. Chuyển đến Chuyển đổi> Tất cả lưu lượng truy cập> Kênh để xem danh sách tất cả các kênh hướng lưu lượng truy cập đến các trang web của bạn. Tiếp theo, chọn Tìm kiếm không phải trả tiền và sau đó nhấp vào Trang đích (trong Thứ nguyên chính) để xem dữ liệu này.
  • Chuyển đổi dữ liệu cần thêm một chút công việc để tính toán bằng Google Analytics, nhưng điều này rất đáng làm. Chuyển đổi là chỉ số cuối cùng của sự thành công trong tiếp thị nội dung. Để biết chi tiết đầy đủ về cách định cấu hình tài khoản của bạn để thu thập thông tin này, chúng tôi khuyên bạn nên xem video Cách thiết lập Google Analytics của Andy Crestodina (bên dưới):

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

Sắp xếp thông tin của bạn để báo cáo dễ dàng

Sau khi bạn có dữ liệu hiệu suất trong tay, hãy thường xuyên thông báo cho các thành viên trong nhóm, ban quản lý điều hành và các bên liên quan về nội dung khác về tiến trình của chương trình. Đây là danh sách kiểm tra để tạo một báo cáo trạng thái biên tập đơn giản để chia sẻ thường xuyên các phân tích và thông tin chi tiết chính.

Bấm để phóng to

Biến thông tin thành thông tin chi tiết hữu ích

Có dữ liệu phù hợp trong tầm tay của bạn sẽ không có tác dụng gì nếu bạn không hiểu các số liệu thống kê đang yêu cầu bạn làm gì. Làm theo các phương pháp hay nhất đã được chứng minh để phân tích kết quả của bạn và biến những hiểu biết sâu sắc đó thành hành động sẽ giúp bạn dành ít thời gian hơn để nhìn vào dữ liệu trừu tượng và có nhiều thời gian hơn để giải quyết các cơ hội có ý nghĩa mà chúng tiết lộ.

Thiết lập hệ thống tính điểm

Các tiêu chuẩn cho một phần nội dung để trở thành “thành công” có thể rất khác nhau giữa các dự án và mục đích, cũng như theo các mục tiêu và quy trình của tổ chức. Điều này có thể gây khó khăn cho các nhà tiếp thị nội dung trong việc biết chắc chắn liệu một nội dung hiện có có hoạt động như mong đợi hay không.

Có thể hữu ích nếu sử dụng một hệ thống tính điểm nội dung hoặc phương pháp nhất quán để cho phép nhóm nội dung của bạn thực hiện các đánh giá định tính táo bạo. Một phương pháp là chỉ định một giá trị số chuẩn hóa cho mỗi KPI của bạn. Điều này cung cấp một cái nhìn tổng quan cấp cao về những lợi ích tương đối mà mỗi nỗ lực nội dung mang lại (hoặc có khả năng mang lại) cho doanh nghiệp của bạn. Bạn có thể sử dụng nó để đưa ra các quyết định ưu tiên nhằm tối đa hóa giá trị tài nguyên nội dung của bạn.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

Chuyển kiến ​​thức thu được thành ROI đạt được

Khi tất cả được nói và làm, nội dung sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp – không chỉ bộ phận nội dung.

Khi tất cả được nói và thực hiện, #content sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp – không chỉ bộ phận nội dung. @joderama Nhấp để Tweet

Tất nhiên, bằng chứng về lợi ích kinh doanh không phải là một hằng số trong tất cả các tổ chức – nó cuối cùng phụ thuộc vào mục tiêu bạn đang cố gắng đạt được. Hơn nữa, các quyết định về “thành công” đối với các mục tiêu tiếp thị nội dung cũng có thể được xác định theo nhiều cách khác nhau. Học cách xác định và trình bày bằng chứng về ROI nội dung theo cách phù hợp với các bên liên quan trong tổ chức của bạn có lẽ là điểm khởi đầu tốt nhất cho các tính toán của bạn.

Trong bài đăng của mình về việc chứng minh sự thành công của nội dung, Robert Rose nêu ra 4 cách phổ biến mà doanh nghiệp của bạn có thể xác định giá trị của việc thu hút khán giả đã đăng ký, gắn bó thông qua các nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn:

  • Giá trị năng lực: Đối tượng đã đăng ký của bạn cho phép doanh nghiệp của bạn tạo ra các chiến lược kinh doanh thông minh hơn, tiết kiệm chi phí hơn.
  • Giá trị chiến dịch: Những nỗ lực về nội dung của bạn sẽ giúp các sáng kiến ​​tiếp thị và quảng cáo truyền thống của bạn hoạt động hiệu quả hơn.
  • Giá trị khách hàng: Nội dung của bạn giúp doanh nghiệp của bạn tạo ra nhiều khách hàng hiểu biết, hài lòng hoặc trung thành hơn.
  • Giá trị tiền mặt: Bạn có thể tăng doanh thu thông qua chương trình nội dung của mình hoặc giảm chi phí tiếp thị tổng thể so với các chiến thuật tiếp thị khác.

Với các mức độ ưu tiên đã xác định, hãy thu thập dữ liệu cơ sở và sử dụng công thức đã thiết lập để tính toán giá trị. Dưới đây là một số tài nguyên hàng đầu của chúng tôi có thể giúp bạn tìm ra công thức bạn cần – và hướng dẫn bạn quy trình để thêm tất cả:

Một điều cuối cùng

Khi bạn đã làm việc qua tất cả các bước lập kế hoạch, xây dựng, thực hiện và đánh giá chương trình tiếp thị nội dung của mình, có một điều cuối cùng bạn cần làm: Quay lại từ đầu.

Không, bạn không cần phải làm lại tất cả công việc. Nhưng bạn cần phải xem xét lại các lựa chọn chiến lược của mình theo định kỳ và điều chỉnh dựa trên các bài học bạn học được trong quá trình đo lường. Chỉ bằng cách coi tiếp thị nội dung như một quá trình tuần hoàn và không ngừng phát triển, bạn mới có thể thực sự giữ cho chương trình của mình hoạt động ở hiệu suất cao nhất trong thời gian dài.

Bất kể bạn đo lường nó như thế nào, một chương trình tiếp thị nội dung thành công đòi hỏi bạn phải cập nhật các kỹ năng của mình. Hãy tiếp tục học hỏi và phát triển với những ý tưởng và thông tin chi tiết mà chúng tôi chia sẻ trong các email hàng ngày và hàng tuần. Chọn đăng ký phù hợp với bạn.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung


Leave a Comment