Chứng minh ROI tiếp thị nội dung có phải là một giấc mơ bất khả thi?

Kết luận? Không thể nào.

Môn học? Đo lường ROI nội dung.

Tim Soulo của Ahrefs đã đưa ra tuyên bố này trong một một loạt các tweet giải thích lợi ích của tiếp thị nội dung đối với công ty tiếp thị kỹ thuật số và công cụ SEO.

Tim nói rằng Ahrefs không bao giờ kết hợp lợi tức đầu tư và tiếp thị nội dung.

Chưa hết, anh ấy chia sẻ, họ sử dụng tiếp thị nội dung để thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh của mình – thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, khách hàng trước đây phản ứng, bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại, thúc đẩy mua lại có trả tiền, v.v.

“Chúng tôi sẽ không theo dõi số lượng khách hàng tiềm năng mà chúng tôi nhận được từ các bài viết của mình một cách tự nhiên, chưa nói đến CPA của việc chạy lưu lượng truy cập có trả tiền vào các bài viết của chúng tôi là bao nhiêu. Việc đo lường những điều đó sẽ chỉ là phần nổi của tảng băng trôi, ”ông viết.

“Và giả sử chúng tôi đã đo lường những con số đó và chúng trở nên khủng khiếp…? Dù sao thì chúng tôi cũng sẽ không tạm dừng các hoạt động tiếp thị nội dung của mình! Chúng tôi BIẾT rằng nó có hiệu quả với chúng tôi, bất kể những con số ‘cô lập’ đó nói gì. “

Tôi hoan nghênh Tim và Ahrefs vì đã nhận ra những điều mà rất nhiều người không làm – rằng tổng giá trị của content marketing có thể không thể tính theo thuật ngữ ROI truyền thống, nhưng điều đó không có nghĩa là nó không đáng làm.

Việc không hiểu điều này quá thường xuyên dẫn đến sự sụp đổ hoặc suy yếu của hỗ trợ tiếp thị nội dung.

Tại sao ROI của tiếp thị nội dung lại là một câu hỏi nan giải như vậy? Bởi vì tiền đề quá thường xuyên là tiếp thị nội dung phải là nguồn cấp dữ liệu trực tiếp cho điểm mấu chốt. Nhiều người coi “lợi tức” trong ROI đồng nghĩa với “doanh thu bán hàng”.

Nghe có vẻ quen? Nếu đó là thách thức bạn phải đối mặt tại thương hiệu của mình, hãy cùng khám phá một vài lựa chọn để vượt qua nó.

Kudo cho @TimSoulo và @Ahrefs để hiện thực hóa #ROI truyền thống có thể là điều không thể đối với #ContentMarketing – nhưng điều đó không có nghĩa là điều đó không đáng làm, @AnnGynn qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: ROI Thực trong Nội dung Vui lòng tăng lên

Lên cùng một trang

Ngay cả những người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị cũng nhầm lẫn về sự khác biệt giữa tiếp thị nội dung và các nội dung khác được sử dụng trong tiếp thị. Không có gì lạ khi các giám đốc điều hành hoạt động tiếp thị bên ngoài sẽ không biết sự phân biệt.

Trước khi bạn thử một trong các tùy chọn bên dưới, hãy cân nhắc tổ chức một cuộc trò chuyện để giải thích sự khác biệt giữa nội dung được sử dụng trong tiếp thị và tiếp thị nội dung cho các bên liên quan chính.

Nội dung được sử dụng trong tiếp thị là gì? Nội dung được sử dụng trong tiếp thị thường tập trung vào việc bán hàng. Hãy nghĩ đến các trang sản phẩm, khuyến mãi bán hàng, hướng dẫn dịch vụ khách hàng, quảng cáo và các nội dung khác được thiết kế để dẫn đến giao dịch – bán hàng.

Tiếp thị nội dung là gì? Như CMI định nghĩa, tiếp thị nội dung là

Phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng được xác định rõ ràng – và cuối cùng là thúc đẩy hành động có lợi của khách hàng.

Hãy nghĩ đến các blog, bản tin, hướng dẫn, chương trình video và âm thanh cũng như các nội dung khác được thiết kế để thông báo, giáo dục hoặc giải trí. Bán hàng không phải là mục tiêu trước mắt (tuy nhiên, tất nhiên, họ có thể và nên là một phần của “hành động mang lại lợi nhuận cho khách hàng”, đó là mục tiêu cuối cùng.)

Tiếp thị nội dung nhằm mục đích xây dựng khán giả. Một số người mà nội dung này thu hút sẽ chuyển đổi thành khách hàng. Nhưng những chuyển đổi đó chỉ đại diện cho một phần giá trị mà tiếp thị nội dung mang lại.

Robert Rose, cố vấn chiến lược chính của CMI, cho biết chính khán giả đại diện cho một tài sản có giá trị định lượng được. (Robert giải thích cách lập mô hình giá trị của nội dung đối tượng trong bài viết này.)

Dòng tweet của Tim liệt kê 10 lợi ích mà Ahrefs biết họ nhận được từ hoạt động tiếp thị nội dung của mình, cho dù lợi nhuận thu được từ mỗi lợi ích có thể đo lường được hay không.

Nhưng các giám đốc điều hành mong đợi những con số. Và các nhà lãnh đạo tiếp thị nội dung cần cung cấp chúng.

Mặc dù bạn có thể chuẩn bị cho các giám đốc điều hành của mình suy nghĩ ngoài việc đánh giá ROI truyền thống, nhưng bạn cần chỉ ra cách bạn sẽ đo lường tác động của tiếp thị nội dung của mình.

Bắt đầu bằng cách thiết lập các mục tiêu thích hợp cho chương trình tiếp thị nội dung của bạn. Nói “nâng cao nhận thức về thương hiệu” hay “giáo dục khán giả” là chưa đủ. Hãy cụ thể: xác định mục tiêu, đối tượng mục tiêu, chỉ số được sử dụng để đo lường tiến độ, con số bạn cố gắng đạt được và khung thời gian bạn dự định hoàn thành.

Dưới đây là một ví dụ về mục tiêu bao gồm từng yếu tố đó:

Mục tiêu tiếp thị nội dung của chúng tôi là nâng cao nhận thức về thương hiệu trực tuyến bởi phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 45. Chúng tôi dự định đạt được một Tăng 10% trong lượt truy cập duy nhất vào blog của chúng tôi từ nhóm này trong mỗi quý của năm 2021.

TIỀN BOA: Đảm bảo các mục tiêu tiếp thị nội dung của bạn phù hợp với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Ví dụ trên chỉ có ý nghĩa nếu mục tiêu kinh doanh của thương hiệu là tăng doanh số bán hàng trong phạm vi đối tượng mục tiêu đó.

Bạn càng nói nhiều ngôn ngữ kinh doanh, đo lường và thành công, thì các nhà lãnh đạo doanh nghiệp càng có nhiều khả năng hiểu được hai điểm quan trọng này: Tiếp thị nội dung không dễ dàng được đánh giá bằng ROI truyền thống, nhưng điều đó không có nghĩa là một chiến lược mờ nhạt là tốt – nhưng không cần thiết – để đầu tư vào.

#ContentMarketing không dễ dàng đánh giá bằng #ROI truyền thống. Nhưng các nhà tiếp thị nội dung cần phải mô tả tác động của nó bằng ngôn ngữ kinh doanh, @AnnGynn qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Cách Tạo Trường Hợp Tiếp Thị Nội Dung Tốt Hơn Với ROI

Xác định lại chiến lược tiếp thị nội dung của bạn

Nghiên cứu B2B và B2C hàng năm của CMI cho thấy ba mục tiêu hàng đầu giống nhau đối với tiếp thị nội dung năm này qua năm khác: nhận thức về thương hiệu, xây dựng uy tín / lòng tin và giáo dục khán giả.

Trong nghiên cứu gần đây nhất của chúng tôi, ít nhất 71% nhà tiếp thị đã trích dẫn những mục tiêu đó.

Trong cùng một cuộc khảo sát, các mục tiêu liên quan đến bán hàng được xếp hạng sâu hơn trong danh sách. Đây là cách họ tính toán cho các nhà tiếp thị B2C:

  • 6 – tạo ra doanh số (54%)
  • 7 – tạo ra nhu cầu / khách hàng tiềm năng (52%)
  • 8 – nuôi dưỡng người đăng ký / khán giả / khách hàng tiềm năng

Và đối với các nhà tiếp thị B2B:

  • 4 – tạo nhu cầu / khách hàng tiềm năng (75%)
  • 6 – nuôi dưỡng người đăng ký / khán giả / khách hàng tiềm năng (60%)
  • 8 – tạo ra doanh số / doanh thu (51%)

Nếu bạn phải hoạt động với tiền đề rằng lợi tức đầu tư có nghĩa là tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn như thế nào, hãy điều chỉnh các mục tiêu của chiến lược tiếp thị nội dung của bạn. Tập trung vào khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng.

Nếu bạn thực hiện chuyển đổi này, hãy nhớ rằng cách tiếp cận biên tập của bạn cũng sẽ cần phải thay đổi. Đừng quên điều chỉnh các chỉ số của bạn để phù hợp với các mục tiêu mới của bạn. Lưu lượng truy cập trang web và phân tích phương tiện truyền thông xã hội không nên ở đầu danh sách của bạn (chúng thậm chí có thể không có trong danh sách của bạn.)

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP CHUỘT: Dừng Những Sai lầm Báo cáo này và Giành được Hỗ trợ Ngân sách cho Tiếp thị Nội dung

Đầu tư vào mô hình phân bổ

Tất nhiên, tiếp thị nội dung nên có tác động đến doanh thu. Rốt cuộc, tại sao lại làm điều đó nếu nó không giúp ích cho việc kinh doanh? Nhưng nó không phải là một đường thẳng.

Nếu giám đốc điều hành của bạn mong muốn bạn kết nối các điểm đến điểm mấu chốt, bạn phải đầu tư nguồn lực – chuyên gia, công cụ và thời gian – để phát triển mô hình phân bổ đa điểm.

Bằng cách thực hiện theo lộ trình này, bạn có thể tiếp tục sử dụng chiến lược tiếp thị nội dung hiện tại của mình cho đến khi dữ liệu cho bạn biết rằng chiến lược đó không hoạt động cho mục tiêu kinh doanh của thương hiệu bạn.

Để kết nối #ContentMarketing với điểm mấu chốt, bạn phải đầu tư nguồn lực (chuyên gia, công cụ và thời gian) để phát triển mô hình phân bổ đa chạm, @AnnGynn qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Thành phần đầu tiên cần đầu tư là một người yêu thích dữ liệu. Quan tâm đến tiếp thị nội dung là một yêu cầu thứ yếu. (Theo truyền thống, quá nhiều nhóm tiếp thị nội dung làm cho các số liệu trở thành bước cân nhắc sau hoặc cuối cùng trong cả chiến lược và tuyển dụng.)

Tìm người đánh giá cao việc giải các câu đố phân tích và biết cách chuyển các con số thành dữ liệu hữu ích cho nhóm tiếp thị nội dung và giám đốc điều hành của công ty.

Một vài năm trước, diễn giả Katrina Neal của Thế giới Tiếp thị Nội dung đã chia sẻ ba danh mục phân tích mà các nhà khoa học dữ liệu có thể hữu ích:

  • Mô tả (điều gì đã xảy ra)
  • Có tính mô tả (những gì đang xảy ra trong thời gian thực / tương lai gần)
  • Dự đoán (điều gì sẽ xảy ra và bạn nên phản ứng như thế nào).

Khi bạn đã có tài năng phân tích, nhóm của bạn đã sẵn sàng phát triển mô hình phân bổ cho hoạt động tiếp thị nội dung của bạn. Mô hình phân bổ tuân theo các điểm tiếp xúc nội dung của một người và những hành động mà họ thực hiện.

Hình minh họa này cho thấy mô hình phân bổ đa điểm cho thấy một người đã tải xuống sách điện tử, đọc bản tin email, quét huy hiệu tại triển lãm thương mại và tham dự hội thảo trên web trước khi trở thành khách hàng. (Bạn có thể đọc thêm về mô hình này trong bài viết của Pawan Deshpande Mô hình phân bổ tiếp thị: Nội dung ảnh hưởng đến người mua như thế nào.)

Hình minh họa cho thấy mô hình phân bổ đa điểm cho thấy một người đã tải xuống sách điện tử, đọc bản tin email, quét huy hiệu tại triển lãm thương mại và tham dự hội thảo trên web trước khi trở thành khách hàng.

Một số công ty sử dụng mô hình phân bổ một lần chạm trong đó tất cả tín dụng cho việc bán hàng được trao cho một lần tương tác (ngay cả khi khách hàng đã tương tác với nội dung theo nhiều cách.) Ví dụ: giả sử người trong ví dụ trên trở thành khách hàng , mua sản phẩm trị giá $ 280. Khi phân bổ doanh số bán hàng, mô hình một lần chạm sẽ chỉ định việc tham dự hội thảo trên web là lần chạm duy nhất quan trọng. Do đó, giá trị tham dự hội thảo trên web cho người đó sẽ là $ 280.

TIỀN BOA: Trong mô hình một lần chạm, thông thường, điểm tiếp xúc đầu tiên hoặc cuối cùng được cung cấp giá trị.

Mô hình phân bổ một lần chạm tốt hơn là không có gì, nhưng nó không hoạt động cho một chương trình tiếp thị nội dung toàn diện. Mô hình phân bổ đa chạm phản ánh tốt hơn giá trị của các tương tác theo thời gian, đây là dấu hiệu nổi bật của phương pháp tiếp thị nội dung.

#ContentMarketing – xây dựng và phát triển khán giả – cần có thời gian. Theo @JoePulizzi qua @AnnGynn @CMIContent, phải mất ít nhất 12 đến 18 tháng để hiển thị kết quả. Nhấp để Tweet

Sử dụng phân bổ đa chạm, doanh số bán hàng trị giá 280 đô la được quy cho bốn chiến thuật tiếp thị nội dung. Sử dụng mô hình cảm ứng đa điểm tuyến tính, mỗi chiến thuật có cùng giá trị – $ 70.

Trong mô hình cảm ứng đa điểm có trọng số, các giá trị khác nhau dựa trên mức độ quan trọng được nhận thức của từng điểm tiếp xúc. Bạn có thể thiết lập mô hình của mình để gán 30% giá trị cho lần chạm đầu tiên (trong trường hợp này là sách điện tử) và 15% cho việc đọc bản tin. Tương tác tại triển lãm thương mại nhận được 20% và bước cuối cùng trước khi bán hàng – tham gia hội thảo trên web – nhận được 35%.

Trong mô hình này, mỗi chiến thuật tiếp thị nội dung có giá trị bằng đô la – một chỉ báo về sự đóng góp của nó vào việc bán hàng.

Mô hình phân bổ đa chạm mà tôi đã sử dụng ở đây tập trung vào một lần bán hàng. Nhưng bạn có thể tạo các biến thể phức tạp hơn của các mô hình xem xét giá trị lâu dài, giá trị khách hàng lặp lại, v.v.

Xoay vòng từ tiếp thị nội dung

Nếu một cuộc đại tu chiến lược hoặc một cách tiếp cận tốt hơn để phân tích và mô hình phân bổ không hiệu quả với thương hiệu của bạn, hãy ngừng thực hiện tiếp thị nội dung. Bạn sẽ không bao giờ có được sự hỗ trợ lâu dài cần thiết để thành công. Tiếp thị nội dung – xây dựng và phát triển khán giả – cần nhiều thời gian. (Người sáng lập CMI Joe Pulizzi đã ước tính phải mất ít nhất 12 đến 18 tháng để hiển thị kết quả.)

#ContentMarketing – xây dựng và phát triển khán giả – cần có thời gian. Theo @JoePulizzi qua @AnnGynn @CMIContent, phải mất ít nhất 12 đến 18 tháng để hiển thị kết quả. Nhấp để Tweet

Chuyển các nguồn lực tiếp thị nội dung của bạn sang tập trung vào nội dung được tạo cho các mục đích tiếp thị chung. Bằng cách tập trung nguồn lực của mình vào loại nội dung đó, bạn có thể kết nối tốt hơn công việc của mình với điểm mấu chốt – và nhận được sự hỗ trợ liên tục, cần thiết từ lãnh đạo.

Và nếu bạn muốn đưa hoạt động tiếp thị nội dung trở lại vào giai đoạn đầu (hoặc giữ đối tượng hiện tại của mình), hãy tìm cách tạo ra một sáng kiến ​​nội dung khả thi tối thiểu có thể xảy ra cùng với công việc tiếp thị nội dung của nhóm.

Nếu nội dung tiếp thị của bạn có tác động lớn đến lợi nhuận, thì nhóm điều hành có nhiều khả năng sẽ hỗ trợ MVP tiếp thị nội dung của bạn – và có thể nhiều khả năng hơn.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Hoàn thiện hiệu suất nội dung của bạn với Bộ khởi động đo lường này
Tìm hiểu sâu hơn về đo lường nội dung và ROI. Hãy tham gia Hội nghị thượng đỉnh ContentTECH từ ngày 8 đến ngày 10 tháng 6 với chúng tôi. Đăng ký ngay hôm nay.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung


Leave a Comment