Vượt ra ngoài PDF: Tại sao Tiếp thị Nội dung B2B đòi hỏi một sự phát triển

Việc dự đoán trước “cái chết” của một công nghệ liên quan đến truyền thông sẽ khiến bạn gặp rắc rối nhanh chóng nhất. Dự đoán tiếp theo về sự cố tồi tệ hơn? Nói là sẽ không có thay thế nào cả.

Hãy xem tôi cố gắng tránh xa rắc rối.

Cuộc hành trình của chúng tôi bắt đầu từ năm 1995.

Vào năm đó, chúng ta đã bị loại bỏ 22 năm kể từ khi phát minh ra internet. (Trong năm nay, chúng ta đã 22 năm khỏi ca khúc chủ đề I’ll Be There for You, ca khúc chủ đề Friends, đạt vị trí số 1 trên bảng xếp hạng nhạc pop.) Nhưng tôi lạc đề.

Vào tháng 2 năm 1995, tạp chí quốc gia hàng tuần Newsweek dự đoán: “(N) o cơ sở dữ liệu trực tuyến sẽ thay thế tờ báo hàng ngày của bạn, không đĩa CD-ROM nào có thể thay thế một giáo viên có năng lực, và không mạng máy tính nào có thể thay đổi cách thức hoạt động của chính phủ.”

Ở nơi giàu có nhất trong số những điều trớ trêu, 26 năm sau, Newsweek hiện đã có mặt chỉ có trực tuyến, hàng chục triệu học sinh trên khắp thế giới đi học ảo, và tác động của mạng xã hội đối với chính phủ chỉ có thể được mô tả là có tính chất chuyển đổi.

Nhưng những dự đoán về sự phát triển của internet sẽ giết chết các định dạng truyền thông cũ đã được chứng minh là sai. Theo nhiều cách, như Miracle Max trong Cô dâu công chúa có thể nói, họ “gần như đã chết”.

Bạn đang hỏi khi nào?

Làm thế nào để bạn biết khi nào nên thực hiện một động thái? Các định dạng cũ có đáng đeo bám không? Tiếp thị nội dung B2B của bạn có giống như video Blockbuster không?

Các định dạng cũ có đáng đeo bám không? B2B #ContentMarketing của bạn có giống như video Blockbuster không, hãy hỏi @Robert_Rose qua @CMIContent @GetFoleon. #Nghiên cứu Nhấp để Tweet

Những câu hỏi này xuất hiện khá nhiều với các nhà tiếp thị mà chúng tôi làm việc cùng. Một công ty dịch vụ tài chính muốn biết khi nào họ nên ngừng gửi email lãnh đạo tư tưởng có tệp đính kèm PDF để chuyển sang định dạng khác. Một công ty thương mại điện tử muốn biết khi nào ngừng in tài liệu quảng cáo của mình để đổi lấy phiên bản kỹ thuật số. Một công ty công nghệ muốn biết khi nào nên phát triển kho tài nguyên gồm các bản trình bày PowerPoint và tệp PDF của mình thành một thứ khác.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Chiến lược nội dung ưu tiên kỹ thuật số có thể giúp in như thế nào [Winning Example]

Tránh các cách tiếp cận neo

Mặc dù các định dạng phương tiện cũ đã tồn tại thành công ngày nay, chúng cũng có thể là một mỏ neo, làm chậm khả năng đổi mới và chuyển đổi của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cố tình bám vào các định dạng phương tiện truyền thông cũ hoặc có quan điểm cản trở về sự phát triển trải nghiệm của khách hàng.

Một ví dụ tuyệt vời về lập luận có mục đích là The New York Times. Vào năm 2014, trong lần đột phá của họ, bị rò rỉ báo cáo đổi mới, nhóm nội bộ than thở quá trình chuyển đổi sang kỹ thuật số hoàn toàn là “khó khăn nhất”:

Các công ty không có nền tảng kế thừa có lợi thế là có thể tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra các báo cáo kỹ thuật số tốt nhất. Đối với các công ty báo chí, việc thực hiện quá trình chuyển đổi này có thể khó khăn đến mức một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã giao trách nhiệm [print] giấy cho các nhóm nhỏ, độc lập để mọi người khác có thể tập trung vào kỹ thuật số.

Ban đầu, các tổ chức tin tức kỹ thuật số đã nhận ra lợi ích của việc toàn lực với trải nghiệm người tiêu dùng kỹ thuật số. Nhưng một thương hiệu kế thừa như The New York Times lại gặp bất lợi vì nó bắt đầu vào kỷ nguyên in. Do đó, họ lập luận, bất kỳ nỗ lực nào để tăng tốc quá trình chuyển đổi kỹ thuật số sẽ hữu ích vì tin tức báo in giờ đã trở nên lỗi thời.

Một ví dụ tuyệt vời về lý luận chế độ xem bị cản trở là trận chiến giữa Blockbuster và Netflix vào đầu những năm 2000. Bây giờ, thật quá đơn giản khi nói rằng Blockbuster “không biết gì” về phát trực tuyến trên internet và Netflix phát triển nhanh hơn. Như khám phá cân bằng hơn vào lịch sử kết luận rằng, Blockbuster đã cố gắng (và gần như thành công) để phát triển thành một doanh nghiệp kỹ thuật số. Đó là khả năng thuyết phục các cổ đông về sự cần thiết phải tái tạo lại bản thân một cách kịp thời kết hợp với sự neo đậu (và chi phí cao) của việc quản lý DVD vật lý đã khiến Blockbuster sụp đổ.

Nhưng cái bẫy đó có phải là không thể tránh khỏi đối với tất cả các công ty?

Suy nghĩ toàn bộ

Bối cảnh, không phải định dạng tính năng hoặc chất lượng, quyết định trải nghiệm nội dung nào mà người tiêu dùng thích ngày nay. Khái niệm này được gọi là toàn bộ sản phẩm lý thuyết – người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn bản thân sản phẩm cốt lõi (phương tiện). Họ chọn một sản phẩm cốt lõi kết hợp với các thuộc tính bổ sung và theo ngữ cảnh xung quanh nó.

Theo @Robert_Rose qua @CMIContent @GetFoleon, bối cảnh, không phải tính năng định dạng, quyết định trải nghiệm #content ưa thích của người tiêu dùng. #Nghiên cứu Nhấp để Tweet

Nói một cách đơn giản: Người tiêu dùng nội dung có nhiều khả năng đánh giá cao một định dạng phương tiện vì nó dễ dàng phù hợp với bối cảnh cá nhân mong muốn hơn là nó mới, cung cấp chất lượng cao hơn hoặc có nhiều tính năng hơn.

Do đó, giống như trong Blockbuster và Netflix, trải nghiệm truyền thông kế thừa không bị lỗi thời khi một loại phương tiện mới, tốt hơn xuất hiện. Chúng đã lỗi thời khi trải nghiệm cũ được tạo ra theo ngữ cảnh không phù hợp với người tiêu dùng.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Bạn Nói Bạn Muốn Chuyển Đổi Kỹ Thuật Số?

Một nhà tiếp thị B2B phải làm gì?

Các doanh nghiệp B2B đã nhìn thấy toàn bộ lý thuyết sản phẩm tại nơi làm việc. 20 năm qua là một chặng đua dài để bắt kịp tốc độ phát triển nội dung số. Tám năm trước, SiriusDecisions (hiện thuộc sở hữu của Forrester Research) đã tìm thấy tới 67% hành trình của người mua là kỹ thuật số. Công ty nghiên cứu Gartner đã phát hiện ra 27% thời gian của người mua B2B được dành để xem xét nội dung mà họ nghiên cứu trực tuyến độc lập.

Một năm 2020 Nghiên cứu của McKinsey nhận thấy “Các công ty B2B coi các tương tác kỹ thuật số quan trọng hơn hai đến ba lần đối với khách hàng của họ so với các tương tác bán hàng truyền thống”. Nghiên cứu của riêng CMI đã phát hiện ra khoản đầu tư lớn nhất của các nhà tiếp thị B2B vào năm 2021 là sáng tạo nội dung kỹ thuật số (70%), theo sau là “cải tiến trang web” (66%).

70% các nhà tiếp thị B2B mong đợi việc tạo # nội dung kỹ thuật số là khoản đầu tư lớn nhất của họ vào năm 2021 thông qua @CMIContent @GetFoleon. #Nghiên cứu Nhấp để Tweet

Khán giả B2B thực sự mong đợi nhiều hơn từ trải nghiệm kỹ thuật số ngày nay. Chưa hết, hầu hết các trung tâm tài nguyên hoặc học tập B2B đều là kho lưu trữ kế thừa của các tài sản được lưu trữ được phân chia và chia nhỏ theo các kiểu định dạng tĩnh, cổ điển.

Kết luận: Đây không phải là hồi chuông báo tử cho các định dạng tệp kỹ thuật số cổ điển, nhưng để giải quyết bối cảnh của người mua ngày nay, các doanh nghiệp B2B phải phát triển để tạo ra trải nghiệm tiếp thị nội dung kỹ thuật số hấp dẫn hơn.

Để xác định khi nào cơ hội tốt nhất của bạn là thay đổi, hãy bắt đầu bằng cách cân nhắc bốn câu hỏi sau:

  • Chúng tôi có thể đáp ứng đủ số lượng và chất lượng nội dung cần thiết để thúc đẩy trải nghiệm nội dung khác biệt và được cá nhân hóa không?
  • Trải nghiệm nội dung của chúng ta “có thể sử dụng được” và tích hợp vào cơ sở hạ tầng công nghệ tiếp thị nội dung của chúng ta ở mức độ nào?
  • Các nỗ lực tiếp thị nội dung của chúng tôi có thể đo lường được như thế nào?
  • Chúng tôi có những khả năng nào để thu thập dữ liệu ý định hoặc cung cấp khả năng tương tác thông qua trải nghiệm nội dung của chúng tôi?

Tiếp thị nội dung B2B đang trải qua sự chuyển đổi tương tự như The New York Times, Netflix, Blockbuster và mọi công ty truyền thông khác ngoài đó. Chúng tôi không còn có thể bị ràng buộc bởi hoặc có sự gắn bó với các quy trình, công nghệ và trải nghiệm kỹ thuật số kế thừa. Là nhà tiếp thị, chúng ta phải nhận ra sự cạnh tranh đột phá mới đang đến từ mọi góc độ và sẵn sàng trả lời các câu hỏi – và hành động theo câu trả lời của chúng tôi.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 25+ Bài học kinh nghiệm của chuyên gia về Chiến lược nội dung, Kinh nghiệm, Công nghệ, Phân tích, SEO, v.v.
Theo tinh thần của cuộc trò chuyện trong bài viết này, bạn có thể đọc quan điểm của chúng tôi về tương lai của việc tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số này – cùng với hướng dẫn thảo luận cho những câu hỏi bạn nên hỏi – trong bản PDF có thể tải xuống này hoặc trải nghiệm kỹ thuật số mới chúng tôi đã tạo với đối tác và nhà tài trợ của chúng tôi Foleon nghiên cứu này.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Leave a Comment